Интервю с Илияна Ставрева
Автор: Ива Григорова

Защо според теб комуникациите се промениха в последните години?
Технологиите и дигитализацията преобразиха цели индустрии през последните няколко десетилетия и индустрията на комуникациите със сигурност е една от тях. Докато преди можеше да разчиташ на посредник – най-често на медиите, които да предадат посланието ти до потенциални купувачи или други заинтересовани страни, сега можеш да направиш това директно, използвайки собствени канали като уебсайт или профили в социални медии и така сам да достигнеш целевата си публика. Това създава един свят на свръхкомуникация и свръхформация, което от друга страна затруднява достъпа до желаната публика. В допълнение, с увеличаването на фалшивите новини, става все по-трудно да се довериш на източниците и на информацията.

Защо потребителите промениха начина, по който консумират съдържанието?
В днешно време потребителите очакват да получат съдържание, когато и където те се нуждаят от него. Те не чакат медиите или търговците да ги образоват за продукти, услуги или компании. Всъщност повечето потребители мразят този момент, защото той прекъсва тяхното ежедневие или не идва в правилното време, когато те биха желали да научат за тези продукти, услуги или компании. Като потребители, когато имаме проблем или нужда, правим проучване в Google. Четем публикации в блогове, отзиви, онлайн препоръки на приятели или други хора, които са имали същия проблем или нужда. Тогава преценяваме сами дали имаме нужда от тази информация, продукти или услуги. През
по-голямата част от времето вземаме решение без професионално съдействие. Наричаме това “пътешествието на купувача”. Процес, през който човек преминава, за да реши кой продукт, услуга или компания иска да избере.

Защо днес съдържаннието е по-важно от всичко друго?
Като компания, ако не създаваш съдържание, ще пропуснеш шанса да бъдеш намерен във фазата, когато потенциалният купувач взима решения. Ако не си активен в собствените си онлайн канали, потребителите ще приемат това поведение за невежество от твоя страна. Те очакват да имат възможност да взаимодействат с теб. Тази година съдържанието се разглежда на друго ниво. То трябва да става на момента – чрез ботове и чатове, и да е допълнение към цялото останало съдържание като публикации в блог, е-книги, ръководства и др.

Вярваш ли, че съдържанието предразполага хората да са част от пътешествието на историите?
Разбира се, особено предвид факта, че всички хора преминават през пътуване на вземане на решение, независимо дали става въпрос за нещо, което купуват или нещо, което ще консумират. Ако имам нужда да разбера нова тема за мен и търся надежден източник, ще направя проучване онлайн в Google, ще прочета публикации в блогове и препоръки или ще се допитам до мои близки.

Смяташ ли, че онлайн съдържанието ще се предпочете вместо традиционните медии и печатното съдържание?
Мисля, че в много страни по света това вече е факт. Печатното съдържание все повече намалява. Затова повечето големи традиционни медии инвестират много в своите дигитални версии и се опитват да разберат как да “монетизират” онлайн съдържанието, имайки предвид, че голяма част от печатните медии разчитат на рекламата. В крайна сметка става въпрос за избора, който потребителите правят.

Смяташ ли, че автоматизирането на съдържанието и маркетинга са станали по естествен начин? Каква е основаната полза от inbound marketing?
Автоматизирането на съдържанието в маркетинга се дължи на нуждата да се отговори по-добре на нуждите на потребителите и наистина то да бъде част от тяхното пътуване по време на вземането на решения. Автоматизацията прави всичко по-ефективно от гледна точка на професионалистите в маркетинга. От гледна точка на потребителя обаче автоматизацията трябва да му дава съдържание, когато той се нуждае от него.
Най-голямото предимство на метода inbound marketing е способността наистина да определиш целевата си публика или както го наричаме ние – целевият купувач и пътят, по който той преминава, за да вземе решение. След това трябва да създадеш съдържание, което конкретно решава нуждата на потребителя. Използваш автоматизация, за да предоставиш това съдържание в точното време, когато той го търси.

Как стигна до идеята на Inbound PR?
Концепцията Inbound PR се роди от разбирането, че PR професионалистите наистина са добри в създаването на съдържание. Това не можем да го пренебрегнем. От друга страна, те наистина не се справят с измерването на резултатите. Компаниите и марките стават все по-взискателни и искат да знаят какви резултати получават от инвестицията си. Прекарах три години работейки в PR индустрията, преди да се присъединя към HubSpot преди четири години, където трябваше да науча и работя с метода inbound marketing. Тогава видях връзката между двете индустрии, защото както PR индустрията, така и inbound marketing-а не могат да съществуват без съдържание. От друга страна, това което inbound marketing-ът прави наистина добре, е да анализира цифрите и да мисли за резултатите. Комбинирах силните страни на тези две индустрии и така се роди методиката Inbound PR.

Защо и как Inbound PR е ценен и важен за модерния професионалист по комуникации?
Inbound PR придава нова перспектива на експертите по комуникации, които се стремят да бъдат актуални с това как техните публики искат да се информират. В допълнение, Inbound PR прави измерването на резултатите възможно. Методиката учи модерните експерти по комуникации на термини от маркетинга и им помага да мислят за възвращаемост на инвестицията (ROI) от самото начало на планирането на кампаниите. Inbound PR създава нов набор от умения, които според мен всеки професионалист по комуникации в 21-ви век трябва да развива, ако иска да бъде успешен в бъдеще.

Какво мислиш ще е следващото голямо нещо в комуникационната индустрия?
Следващото голямо нещо в комуникационната индустрия определено е изкуственият интелект (AI). Тепърва тази индустрия ще се развива. С помощта на изкуствения интелект ще можем да автоматизираме повече работата си. Поради тази причина нуждата от стратегическо бизнес мислене ще се засили още повече.

www.iliyanastareva.com

Автор: Ива Григорова
Director PR Business MSL/ Publicis Groupe Bulgaria